Como medir o desempenho de marketing
Na seção Marketing do admin da Shopify, é possível analisar os resultados das ações de marketing, A seção Marketing conta com estes dados:
- Resumo de marketing: principais métricas de desempenho acompanhadas ao longo do tempo.
- Canais de marketing: junto com os resultados, são mensurados de acordo com as principais métricas de desempenho; como vendas, sessões, valor médio do pedido e taxa de conversão.
- Atividades de marketing: atividades e resultados de marketing mais recentes, que podem ser filtrados por canal de vendas.
Para ver dados de desempenho específicos, acesse a página Marketing no admin da Shopify. Vale destacar que os membros da equipe precisam das permissões Início, Relatórios e Marketing para isso.
Nesta página
Resumo de marketing
Para ver um resumo dos resultados de marketing, consulte a página Marketing. Por padrão, são exibidos os últimos 30 dias comparados com os 30 dias anteriores. Vale lembrar que é possível usar o seletor de datas para alterar os períodos de exibição e de comparação.
O resumo de marketing inclui estas métricas:
| Métrica | Descrição |
|---|---|
| Sessões da loja virtual | O número total de sessões na loja virtual. Uma sessão é o período de atividade de um visitante na loja virtual com menos de 30 minutos de intervalo. |
| Taxa de conversão da loja virtual | A porcentagem do total de sessões que resultaram em um pedido. |
| Valor médio do pedido (AOV) | O valor médio de todos os pedidos. O AOV é calculado como vendas brutas menos descontos, dividido pelo número total de pedidos. |
| Total de vendas | As vendas líquidas (vendas brutas menos descontos e devoluções) somadas a tributos e frete. O cálculo inclui pedidos de todos os canais de vendas. |
| Vendas atribuídas ao marketing | O valor total de vendas que podem ser atribuídas ao tráfego da loja virtual proveniente de campanhas de marketing criadas na Shopify e em fontes de marketing de terceiros que compartilham dados com a Shopify. |
| Pedidos atribuídos ao marketing | O número total de pedidos que podem ser atribuídos ao tráfego da loja virtual proveniente de campanhas de marketing criadas na Shopify e em fontes de marketing de terceiros que compartilham dados com a Shopify. |
Insights sobre tráfego
Na página Marketing da Shopify, é possível encontrar informações mais completas sobre o tráfego da loja virtual, incluindo estes dados:
| Métrica | Descrição |
|---|---|
| Tráfego da loja virtual ao longo do tempo | Todas as sessões do período selecionado em relação a todas as sessões do período anterior. |
| Conversão na loja virtual | O percentual de sessões da loja virtual que resultaram em um pedido em relação ao número total de sessões. |
| Principais origens do tráfego | As origens online que geraram o maior número de sessões para a loja virtual no período selecionado. |
| Principais fontes de vendas | As origens das sessões na loja virtual que resultaram nos maiores totais de vendas no período selecionado. |
| Principais locais do tráfego | Os locais geográficos associados às sessões mais longas da loja virtual durante o período selecionado. |
Para acessar os insights sobre o tráfego, passe o cursor sobre o ícone do relatório ao lado da seção Sessões da loja virtual e clique em Ver relatório.
Ver informações mais completas sobre o tráfego da loja virtual
Alguns dos insights sobre o tráfego da loja virtual também apresentam links para relatórios que contêm mais dados. Existem três relatórios que podem ser acessados pelos insights de tráfego:
- Relatório das principais origens de tráfego
- Relatório dos principais locais de tráfego
- Relatório de conversões da loja virtual
Relatório das principais origens de tráfego
Esse relatório mostra as principais origens do tráfego da loja virtual por número total de sessões, pedidos, valor do pedido ou taxa de conversão.
O Relatório de principais origens de tráfego apresenta as seguintes colunas:
| Coluna | Descrição |
|---|---|
| Origem do tráfego | O site ou o serviço que o cliente usou para acessar seu site. |
| Taxa de conversão | O percentual de sessões que resultaram em um pedido. |
| Pedidos | O número total de pedidos resultantes das sessões oriundas de cada origem do tráfego. |
| Valor do pedido | O valor total de todos os pedidos resultantes das sessões oriundas de cada origem do tráfego, incluindo tributos e frete, mas não devoluções. |
| Sessões | O número total de sessões na loja virtual oriundas de cada origem do tráfego. |
Relatório dos principais locais de tráfego
Esse relatório mostra os principais locais geográficos da loja virtual por número total de sessões, pedidos, valor do pedido ou taxa de conversão.
O Relatório de principais locais de tráfego apresenta as seguintes colunas:
| Coluna | Descrição |
|---|---|
| Local | A localização geográfica do cliente no momento em que ele visitou a loja virtual. |
| Taxa de conversão | O percentual de sessões que resultaram em um pedido. |
| Pedidos | O número total de pedidos resultantes das sessões oriundas de cada local de tráfego. |
| Valor do pedido | O valor total dos pedidos resultantes das sessões oriundas de cada origem do tráfego, incluindo tributos e frete, mas não devoluções. |
| Sessões | O número total de sessões na loja virtual oriundas de cada local de tráfego. |
Relatório de conversões da loja virtual
Exibe a taxa na qual os clientes convertem de sessão em vendas. Além de exibir o número de sessões que atingem cada fase do funil de conversão: da chegada ao site, passando pela inclusão de um produto no carrinho e chegada ao checkout, e finalmente, a conversão ou conclusão da finalização da compra. Também inclui um diagrama que mostra visualmente as sessões nos estágios de conversão.
O Relatório de conversões da loja virtual apresenta as seguintes colunas:
| Coluna | Descrição |
|---|---|
| Etapa de conversão | A etapa do funil de conversão alcançada por um visitante. |
| Sessões | O número total de sessões na loja virtual que alcançou cada etapa do funil de conversão. |
Quando você organiza as Sessões pelo valor crescente ou decrescente no Relatório de conversões da loja virtual, apenas as origens de tráfego são organizadas em cada categoria do relatório. As categorias do relatório, como Tráfego total ou Adicionado ao carrinho, não são reorganizadas com base nos totais delas.
Por exemplo, suponha que você receba tráfego do Facebook e do DuckDuckGo. Se você organizar o relatório por Sessões, somente a ordem do Facebook e do DuckDuckGo mudará dentro de cada categoria do relatório.
Para obter informações sobre os relatórios de marketing da seção Análises, consulte Relatórios de marketing. Se quiser ver relatórios sobre os resultados das campanhas de marketing que usam apps de marketing de terceiros, consulte Relatórios de atividades de marketing.
Vendas e pedidos atribuídos ao marketing
O Resumo de marketing apresenta o valor de vendas e sessões atribuídas a atividades de marketing. Para ver dados mais específicos, clique em Ver relatório.
Estes relatórios e modelos de dados estão disponíveis para ajudar você a entender melhor as vendas e os pedidos atribuídos a atividades de marketing:
- Relatório sobre o desempenho dos principais canais de vendas
- Relatório sobre o desempenho do canal de vendas
- Relatório sobre atividades de marketing
- Modelos de atribuição
- Atividades do app de marketing instalado
Relatório sobre o desempenho dos principais canais de vendas
A seção Desempenho dos principais canais de vendas mostra os cinco maiores canais de marketing e informações sobre cada um divididas por vendas, sessões, pedidos, taxa de conversão, valor médio do pedido (AOV), clientes novos e clientes recorrentes. Os relatórios são baseados nos parâmetros do Monitor de tráfego do Urchin (UTM, na sigla em inglês) e nas atividades do app conectado à loja virtual.
Para acessar o relatório completo sobre o desempenho de todos os canais de marketing da loja, clique em Ver relatório do canal de vendas. Caso você queira ver um relatório detalhado de uma campanha específica, basta clicar nela.
Relatório sobre o desempenho do canal de vendas
No relatório Desempenho do canal de vendas, é possível ver uma lista de todos os canais de marketing com resultados de conversão em um período selecionado. O gráfico exibe linhas de tendência para os cinco principais canais de vendas, de acordo com os critérios selecionados para exibição. Além disso, é possível ajustar a visualização na página por critérios como os seguintes:
- Período: escolha datas predefinidas, como Ano passado, ou selecione um período personalizado.
- Métricas disponíveis: veja dados de vendas, sessões, valor do ticket médio, clientes novos e clientes recorrentes.
- Modelo de atribuição: exibe dados de atribuição por último clique, primeiro clique ou último clique não direto.
A tabela exibe dados para todos os canais de marketing associados à loja, incluindo orgânicos, pagos e não atribuídos. Além disso, é possível modificar as colunas pelo ícone relacionado e adicionar ou remover métricas de acordo com as necessidades.
Outra opção é classificar a tabela com um clique nas métricas mais importantes para a empresa. Por exemplo, clique em Vendas para classificar a tabela por mais ou menos vendas; ou em Sessões para organizar os canais de vendas por maior ou menor número de sessões. Assim, você descobre quais canais de marketing geraram mais tráfego para a loja.
Informações da campanha
O relatório exibe os seguintes dados de uma campanha específica:
| Métrica | Descrição |
|---|---|
| Valor médio do pedido (AOV) | O valor médio de todos os pedidos. O AOV é calculado como vendas brutas menos descontos, dividido pelo número total de pedidos. |
| Taxa de conversão | O percentual de sessões que resultaram em um pedido. |
| Custo | O valor gasto na campanha. |
| Custo de aquisição de clientes (CAC) | O valor total gasto em publicidade e vendas dividido pelo número de clientes novos atribuídos à campanha. |
| Clientes novos em comparação a recorrentes | O número de clientes que realizaram o primeiro pedido em comparação com o número de clientes que realizaram pedidos repetidos na loja. |
| Principais pedidos por vendas | Os pedidos com o maior valor gasto. |
| Funil de conversão da loja virtual | O número de visitantes na loja virtual em cada estágio de um caminho de conversão. |
| Principais produtos vendidos | Os produtos com o maior número de unidades vendidas. |
| Sessões por tipo de dispositivo | O número de sessões organizadas por tipo de dispositivo. |
| Pedidos | O número de pedidos concluídos, incluindo as devoluções. |
| Retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) | O valor da receita gerada em relação ao valor gasto na campanha. |
| Total de vendas | O valor total das vendas após descontos e devoluções, excluindo os tributos e o frete. |
| Sessões | O número de sessões atribuídas a uma atividade de marketing. Uma sessão é um período de atividade contínua por parte de um visitante, seja ele novo ou recorrente. |
Relatório sobre atividades de marketing e desempenho do canal de vendas (marketing-activities-report)
No relatório Desempenho do canal de vendas, clique em um nome específico (por exemplo, Google) para ver informações sobre todas as atividades de marketing relacionadas. Essa tela mostra uma combinação de dados sobre tráfego em que o cliente usou um link com parâmetros UTM e dados de apps de marketing integrados.
Consulte esse relatório para ver dados de um período selecionado e por diferentes modelos de atribuição. Se você cancelar a seleção de todos os canais de vendas, o relatório mostrará as atividades de marketing conectadas à loja.
Modelos de atribuição
Use modelos de atribuição para conseguir informações sobre os canais de vendas com os quais os clientes interagem e aqueles que contribuem para as vendas. Esses dados ajudam você a entender o momento e o ponto na jornada do cliente em que ocorre a conversão dos clientes.
Existem cinco modelos de atribuição disponíveis para usar com os dados de atividades de marketing e entender melhor a jornada dos clientes.
| Modelo de atribuição | Regras de alocação para crédito de marketing |
|---|---|
| Último clique não direto | Dá 100% de crédito de atribuição ao último canal de vendas que o cliente clicou antes da conversão. Os dados de Último clique não direto estão disponíveis desde 1º de novembro de 2021. Para ver dados anteriores, selecione um modelo de atribuição diferente. |
| Último clique | Dá 100% de crédito de atribuição ao último canal de vendas que o cliente clicou antes de fazer uma compra. |
| Primeiro clique | Dá 100% de crédito de atribuição ao primeiro canal de vendas que o cliente clicou antes de fazer uma compra. |
| Qualquer clique | Dá 100% de crédito de atribuição a cada canal de vendas que contribuiu para uma venda. Os dados de Qualquer clique estarão disponíveis a partir de 1º de janeiro de 2023. Para ver dados anteriores, selecione um modelo de atribuição diferente. |
| Linear | Dá crédito de atribuição igual a cada clique que contribuiu para uma venda. |
Considere o uso de vários modelos de atribuição para analisar os dados e ver mais aspectos da jornada do cliente. Isso reduz a parcialidade na interpretação das informações e leva a conclusões mais completas do que com o uso de apenas um modelo de atribuição.
Os relatórios a seguir exibem dados segundo esses modelos de atribuição:
- Relatório sobre o desempenho dos principais canais de vendas
- Relatório sobre o desempenho do canal de vendas
Dados entre dispositivos
Os dados entre dispositivos oferecem uma visão mais completa da jornada de compra dos clientes conforme eles alternam entre dispositivos, como um laptop ou um dispositivo móvel.
Um exemplo de jornada do cliente entre dispositivos seria o de um cliente que clica em um anúncio no Instagram que está vendo no celular. Em seguida, ele navega pela loja virtual usando esse dispositivo móvel e fornece um e-mail, mas sai sem fazer uma compra. Alguns dias depois, o cliente recebe um e-mail da sua loja. Ele abre o e-mail usando um laptop, visita sua loja virtual e compra um produto.
No exemplo acima, sem os dados entre dispositivos, o anúncio do Instagram não receberia o crédito pela compra que o cliente fez em um dispositivo diferente. Saber quais canais de vendas apoiam os melhores caminhos até compra pode ajudar você a conhecer melhor seus gastos com marketing, tomar decisões mais informadas e enviar para os clientes a mensagem certa no momento certo.
Atividades do app de marketing instalado
Na página Marketing, há um relatório sobre as conversões para as atividades mais recentes criadas na Shopify.
Os resultados exibidos nos relatórios de atividades de marketing dependem do tipo de atividade. Por exemplo, se você estiver veiculando anúncios, verá informações específicas de anúncios, como investimento em publicidade, impressões e cliques. Se você estiver postando no Facebook, não verá nenhuma informação sobre investimento em publicidade. Os relatórios de atividades de marketing criados usando um app de terceiros incluem apenas as informações disponíveis para a Shopify no app.
Quando recebe um pedido atribuído a uma atividade de marketing, você também pode exibir os detalhes da conversão na página de detalhes do pedido.
Os relatórios de atividades de marketing mostram dados sobre as interações que podem ser atribuídas às atividades de marketing que você criou na Shopify. Use os relatórios para entender a eficácia de suas atividades de marketing.
Sessões e vendas atribuídas a atividades de marketing que você criou na Shopify são baseadas na última interação clicada. Por exemplo, se um cliente clicou pela última vez em um anúncio do Facebook que você criou na Shopify antes de fazer um pedido, a venda é atribuída à atividade da campanha de marketing que representa o anúncio do Facebook na Shopify.
As atividades de marketing criadas com um app de terceiros também estão listadas em Atividades do app de marketing instalado na página Marketing da Shopify. Quer saber mais sobre os apps de terceiros que podem ser usados para criar atividades de marketing? Consulte a coleção relacionada na Shopify App Store. Para informações sobre como configurar atividades de marketing com apps de terceiros, confira a documentação do app.
Os relatórios incluem dados sobre alguns resultados das atividades de marketing que você criou na Shopify:
| Métrica | Descrição |
|---|---|
| Sessões | O número de sessões atribuídas a uma atividade de marketing. Uma sessão é um período de atividade contínua por parte de um visitante, seja ele novo ou recorrente. |
| Investimento em publicidade | Valor monetário gasto na atividade de marketing. |
| Adicionado ao carrinho | O número total de sessões em que um cliente adicionou um item ao carrinho. |
| Pedidos | O número total de sessões nas quais foi feito um pedido. |
| Taxa de pedido | O percentual de sessões nas quais foi feito um pedido. |
| Vendas | O valor total de vendas de pedidos atribuídos à atividade de marketing. Inclui vendas brutas, frete e tributos. Exclui descontos e devoluções. |
| Impressões | O número de vezes que a atividade de marketing foi visualizada. |
| Abertos | O número de destinatários exclusivos que abriram um e-mail. |
| Clicados | O número de vezes que uma atividade de marketing teve uma interação, como quando um cliente clica em um botão, toca na tela ou clica em um link no e-mail. |
| Taxa de cliques (CTR, na sigla em inglês) | O percentual de interações com o conteúdo; por exemplo, quando um cliente clica em um link em comparação com o número de vezes que o conteúdo foi visualizado. |
Discrepâncias nos dados do relatório para atividades de marketing criadas na Shopify
Quando cria uma atividade de marketing na Shopify, você poderá notar algumas diferenças entre os relatórios da Shopify e os relatórios relacionados de terceiros. Isso ocorre devido às diferenças de como a Shopify e terceiros atribuem interações e vendas, e também devido a atrasos na sincronização de dados.
Por exemplo, se você criar um anúncio do Facebook na Shopify e vir o relatório de conversão da atividade na Shopify, além dos dados no Facebook para o mesmo anúncio, os dois relatórios poderão mostrar resultados diferentes.
Discrepâncias na atribuição
Você pode observar discrepâncias nos dados de vendas e pedidos entre os relatórios sobre atividades de marketing da Shopify e os relatórios disponíveis no app de marketing ou na plataforma de terceiros em que você criou a atividade de marketing.
Por exemplo, se você estiver executando uma campanha de e-mail e uma campanha do Google Shopping ao mesmo tempo, nos casos em que um cliente clicar no seu e-mail e no anúncio do Google Shopping, cada um poderá registrar uma conversão separada. Mas o relatório de atividades de marketing da Shopify atribui a venda apenas à origem do anúncio que foi clicado mais recentemente nos últimos 30 dias.
Discrepâncias no investimento em publicidade
Você pode observar discrepâncias entre os dados de investimento em publicidade nos relatórios sobre atividades de marketing da Shopify e os relatórios disponíveis externamente para o mesmo serviço.
Por exemplo, o relatório de atividades da Shopify pode exibir um gasto de US$ 10 em anúncios em uma campanha no Facebook, mas a mesma campanha no Gerenciador de Anúncios do Facebook exibe um gasto de US$ 13. O valor do investimento em publicidade para apps de marketing pode levar até 24 horas para ser sincronizado com a Shopify. Portanto, o atraso causa a discrepância.
O serviço de anúncios controla seu limite de gastos, e o atraso nos relatórios não faz com que você gaste um valor maior que o orçamento.